当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 中国制造：在广告与品牌认同之间 作者：卫军英 时间：2009-12-3 字体：[大] [中] [小]

    关于这个问题，最新的动态是，由国家商务部牵头制作的一则30秒长的商业广告，率先在美国CNN播出，并开始在全球主流媒体上推出。广告的主题为“中国制造，世界合作”，广告的主角则是带有外国设计风格的中国产品。看了这则广告，我的直觉印象有几点：
    1、这是中国政府所主导的一次典型的国家营销行为；
    2、这是我国以商业广告形式建树国家品牌的第一次尝试；
    3、这则广告立意不错也有个很不错的USP，但是整体创意差强
人意；
    4、广告可能和预期的（至少是媒体关注所预期的）传播效果还有距离；
    5、中国建树国家品牌需要通过整合营销传播，只有这样才能达成品牌认同。
    国家营销是菲利普.科特勒提出的一个概念，即在新的世界经济格局中，国家通过向全世界进行积极的营销，可以成功地积聚国家财富。国家营销的主导当然是政府了，所以这次“中国制造，世界合作”广告推出，实际上和2008年的奥运会、2009年国庆阅兵一样，都是国家形象和国家力量的展示。不同的是这次采取的是商业广告运作，这在中国政府是第一次。正因为是第一次，所以它所产生的媒体和新闻效应，要远远大于广告本身的传播效果。商务部有关官员在回答记者采访时，没有透露具体的广告投入，但是却肯定这次为期6周的广告投放，包括制作费在内总额达到数千万元。说实话几千万元的广告投放，在品牌宣传中算不上什么很大的预算，它甚至无法买断中央电视台一个一般栏目的广告招标。由此可以看出，我国官方的这次广告营销活动，还有一定的尝试性意义，不过不论怎样这个都应该给予肯定。作为一次国家形象的推广尝试，这就涉及到广告的创意，以及传播策略和它所要达成的品牌认同。
    这则广告推出的背景是，中国经济全面崛起，“中国制造”走向世界，在全球金融危机之际，有关国家对中国制造产品实行贸易保护。因此广告诉求的核心就是把“中国制造”与“世界合作”相统一。于是在这则30秒的广告中，当运动鞋、家用电器、时装、大型客机等多个产品上出现“中国制造”时，又分别添加了“融合美国运动科技”、“使用硅谷软件”、“采用法国设计”等等，以此隐喻全球化背景下的各国合作理念，最后一个镜头的大型客机则是“中国制造”融合“全球工程师合作结晶”。应该说从广告诉求角度看，“中国制造，全球合作”是一个不错的USP（独特的销售说辞），它强调了全球合作背景下的“中国制造”所蕴含的世界意义，有利于在西方国家设置贸易壁垒情况下，展示中国制造的全球理念。
    但是从国家营销和国家战略层面看，这个广告的创意还有很多不足。我主要从国家品牌角度谈。郎咸平教授在有关全球产业链的论述中，提到中国制造处于整个产业链最低端这个问题。“中国制造，全球合作”的广告诉求在一定意义上，仍旧抱持着产业链低端这一立场。这在一定意义上与中央提出的创新思维有所不符，至少没有更深刻的考虑“每一次广告都是对品牌形象的积累”（大卫.奥格威语），忽视了“中国制造”必将走向“中国创造”。从构建国家产业品牌角度看，广告作为最基本的大众营销手段，其对象主要是消费终端，因此广告（尤其是影视广告）诉求实际上需要的是更加感性化的示范式诉求，而不是简单的标签说教。这点在这则广告创意中表现还是有所欠缺的。中国广告公司还不善于做社会营销和政治广告，看看奥巴马的竞选广告创意会有启发的。
    最后我想说的是，传统广告作为一种营销手段，其影响效果正在下降。这也就是前面所讲的这则广告的媒介和公关效果，可能要远远大于广告本身的传播效果。而实施国家营销应该是一种全方位的整合营销传播，整合营销传播的终极价值就是构建品牌资产，这非常符合国家营销和中国品牌的创建。整合营销传播涉及的领域非常宽泛，从接触和形象展示角度来看，最重要的就是有一个集中管理部门协调，通过国际文化交流，以国外消费者可以理解和可以接受的方式介绍中国的文化和经济、科技进步，消除外国消费者对我国的误解；吸引更多的外国人来中国学习、旅游和参加各种商务活动，使他们实地了解中国的巨大变化；通过体育赛事、各种会展展示中国的形象。这点奥运会和国庆阅兵就做得很好，据说奥运会后英国和欧美等国家的大型活动组委会正在与张艺谋团队接触，考虑引进中国创意团队。国庆大阅兵以及国庆晚会以及最近的空军庆祝建军60周年的大型活动上，展出了大量赶超世界尖端水平的中国最新的战机等军火装备，将参加庆典活动的各国军方高层惊得目瞪口呆，紧随其后的新闻就是很多被震惊的西方国家加大对中国战机和舰艇的采购，同时引起关注更多的是中国工业技术和电子信息产品的对外出口急剧上升。这些无疑都可以看作是整合营销传播的直接结果。
    在国家营销中建构国家品牌，同样离不开一个重要的品牌法则，这就是“品牌认同”。一位领导同志最近说起自己德国考察的一个细节，去商店买东西时候，营业员会告诉他如果要买质量好的，那就买德国本国的，一般的可以买国外的（主要是中国的）。这其实就是一种品牌认同，在品牌认同中的一个基本原则就是产品认同，而产品认同中的一个重要内容就涉及到产地认同。这就像我们说法国的时装、德国的机器、日本的电器、美国的电脑，因为产地认同可以增加我们对品牌的信任感。中国制造也一样，只有当中国制造本身可以形成晕轮效应时，中国品牌的认同才可能真正提升其附加值。而要做到这一点，仅仅广告是不够的，还必须整合营销传播，而整合营销传播又必须建立在价值和行为的统一之上。   


卫军英，男，博士，教授。广告及整合营销传播研究专家。曾任娃哈哈集团总经理助理、浙江新经济投资有限公司行政总裁、浙江大学新闻传播学院副院长、浙江理工大学传播系主任等。出版 《整合营销传播典例》、《关系创造价值》等著作12部，在《新闻与传播研究》、《浙江大学学报》等刊物发表论文40余篇。主持加拿大国家科学基金1项、省社科重大课题 2项，承担“十一五”国家级规划教材 1部。成果获省部级研奖2项、国务院学位办博士论坛奖等2项。并结合实际先后为娃哈哈、东方通信、三九药业、康奈皮鞋、香港丹菲、伊都锦、海尔药业、上海CCES等100多家品牌提供专业服务